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            OPPO“瘦身” 大环境下进行调整

            admin 2019-09-26 268人围观 ,发现0个评论

              “媒体关注手机市场现状,但下半年肯定不会比上半年好;今年比去年激烈,明年比今年激烈,竞争形势向来如此。”9月10日,刚刚调任OPPO全球销售总裁不足一月的吴强首度出现在《中国经营报》等媒体记者面前,用一种打趣的方式描述了当下的国内手机市场。

              盘点从2G到4G的进化历程,国内手机行业均经历了剧烈的洗牌;而面对5G过渡期间涌动的市场暗流,让擅长“后发制人”的吴强再度操盘国内市场,OPPO似乎决定用一种更为稳妥的方式来应对现状。

              仍在构建的Reno

              2018年5月28日,OPPO宣布副总裁吴强,原OPPO中国大陆市场营销业务负责人,即日起全面负责OPPO海外市场整体业务,他将领导OPPO海外团队,整合资源,推动OPPO在海外市场业务的更快速发展。同一天,年轻的沈义人被任命为OPPO助理副总裁,全面负责中国大陆市场营销业务,他将领导OPPO中国大陆营销团队,推动营销事务的创新与突破,进一步加强OPPO品牌在年轻人群中的认同感。

              这一次的新老交替曾被外界视作OPPO年轻化的重要举措之一,而沈义人在接手后也确实通过一系列的年轻化运作扭转了OP-PO的固有形象。有OPPO用户曾向《中国经营报》记者提到,80后的沈义人深谙如何向年轻用户布道,与传统的广OPPO“瘦身” 大环境下进行调整告轰炸手法相比,选择微博作为平台并频繁地与用户进行产品层面的沟通,这种方式更易获得年轻网民的认可。

              伴随着一系列的调整,OP-PO在减少明星代言等娱乐化营销的同时,还停掉了曾立下汗马功劳的R系列产品线。而2018年大放异彩的FindX在2019年也没有做出相应的产品更新,其主推的Reno系列则通过细分承载着2000元以上各价位段的产品。

              然而失之东隅,收之桑榆,以鲜活姿态出现的Reno虽然收割了不少年轻的用户,但仍有相当一部分传统的用户群对OPPO的推新不甚感冒。OPPO多名人士亦曾在私下向记者坦言,与传统的R系列相比,Reno系列现阶段存在用户认知度不足等问题,需要进行一系列运作去改变。7月13日,OPPO联手浙江卫视打造了白天造乐节+晚上《浙江卫视年中音乐盛典》的新节目,在宣讲流行元素的同时,Reno系列也进行了一次很传统的娱乐化营销。

              OPPO做出了改变,能否承受可转型期的阵痛却是一个很现实的问题。IDC于8月初公布了2019年上半年中国智能手机市场分析报告,相关数据对OP-PO而言并不乐观。事实上,单就2019年的国内手机市场而言,由于出现了华为被美国制裁的黑天鹅事件,因而海外市场受挫的华为在国内投下大量资源,致使原本的多头并行格局平衡被打破,除华为外的各国产厂商均受到了波及。

              相关数据显示,二季度华为出货量3630万部,同比增幅27%,市场份额提升至37%;OP-PO以1820万部的出货量名列榜单第三,市场份额下滑至18.6%,同比降低13.9%。整个榜单除华为依旧强势增长外,其余厂商均呈现出不同程度的OPPO“瘦身” 大环境下进行调整下跌,华为已经与身后的OPPO、vivo、小米等厂商拉开了足足一个身位。

              业内观察人士向《中国经营报》记者表示,华为的产品带有先天性的宣发优势,包括OPPO在内的国产各厂商无力招架,并非是一个简单的市场决策或是产品问题能够影响的,这种情形只有在市场冷静之后才会有所改观。

              OPPO的线下构思

              尽管OPPO在各种场合下均对外表态“专心做产品,从不关心市场数据”,然而大环境如此,转型期的OPPO又再度做出了调整。

              8月16日,OPPO官方宣布现OPPO副总裁、海外事业部总裁吴强将担任OP志愿者PO副总裁、全球销售总裁;现OPPO副总裁、中国大陆事业部总裁沈义人将担任OPPO副总裁、全球营销总裁。吴强和沈义人均向CEO陈明永汇报。

              经过此次调整,国内市场销售领域再度由吴强接手,而沈义人则主要负责产品的营销工作

              OPPO相关人士向记者解释称,OPPO进军海外时,选择与渠道商一起出海共建海外销售渠道,而Reno系列推出后,OPPO意图将该系列打造成全球通行产品,改变早先不同区域产品不同的现状。“产品全球通行,渠道商又OPPO“瘦身” 大环境下进行调整是一套班子,但海外归吴强、国内归义人,相应的工作协调不好处理,调整后一切就打通了。”该人士提到。

              但从OPPO近期对渠道方面的调整策略来分析,吴强的接手也并非只是简单的打通海内外渠道连接。按照吴强的表述,目前OPPO依旧在主动关停线下门店,并开始在国内市场侧重于Shopping Mall的进驻或者布局,今年底会超过600家,明年底进驻1400家。早在2017年前后OPPO快速扩张时,其线下的销售网点便超过25万家;这种现象在2018年时得到调整,OPPO开始不断的关停一些偏远的街边门店。而在沈义人接手后,OPPO开始注重于线下门店的销服一体化建设,按照沈义OPPO“瘦身” 大环境下进行调整人的设想,许多手机的售后服务点都较为偏远,希望未来OPPO的线下门店不

              仅仅只承担售卖的功能,还要融合售后服务等多项业务。但就记者近期线下走访来看,目前沈义人的设想还并未得到推广,诸多线下加盟店均向记者表示,目前只售卖手机,OPPO的各项服务只能去官方的售后点进行。

              在手机行业内,线下渠道是一个极具江湖气息的圈子。OPPO一方面大量关停街边门店,另一方面又要求线下加盟商增添各类服务,与沈义人相比,与渠道关系深厚的吴强显然更适合这一角色。

              此外,吴强也在谋划着海外市场的新布局。吴强向《中国经营报》记者表示,过去OPPO在海外专注于to C的市场,所有的运作模式也均是围绕to C来进行;一系列调整之后,与海外运营商联合开展to B业务也是OPPO下一步的发展重点。

              少就是多的产品哲学

              打通渠道,线下收缩,OPPO的瘦身策略在产品端的体现亦较为明显。然而值得注意的是,作为国内最早推出5G机型的厂商,OPPO对于目前的5G手机依旧处于观望之中。在9月10日发布最新的Reno2系列之后,OPPO又官宣了Reno Ace这一品类的诞生。按照计划,该产品将于10月1日之后正式与消费者见面;但从现有信息来看,该产品依旧是一款仅支持4G网络的手机。

              Reno2发布会结束之后,沈义人在接受媒体采访时回应称,OPPO希望和运营商的伙伴并行,在最恰当的时候推出最恰当的产品;在目前的发展阶段,5G手机并不存在某一厂商绝对的领先,现有的5G网络体验也并不完美。

              吴OPPO“瘦身” 大环境下进行调整强也表示,OPPO已经在欧洲等地区开售了自己的5G手机,在国内推出一款5G产品很容易,但OPPO目前的关注点在首发高通双模5G方案的产品。

              除了对现行5G产品较为保守外,今年OPPO整体的推新节奏也呈现出不紧不慢的态势。为了在5G前夕巩固现有的市场份额,今年国内头部厂商发新节奏明显加快。相比之下,OP-PO除了在Reno上有所延展外,也只是推出了一款主打线上的K系列产品。

              在沈义人眼中,这是一种“少就是多”的产品哲学。“Reno的设计是成体系的,OPPO仍旧在梳理这一产品线,从而能使其系统化地表述我们的产品,不做为了更新或是为了满足销量的更新;而且正因为少,所以每款产品做起来更难,做取舍非常关键。”沈义人如此向记者解释。

              但对于OPPO而言,亦步亦趋的推新节奏仍旧难以填充其正在大力建设的Shoppingmall旗舰店。由于相应OPPO“瘦身” 大环境下进行调整品类及周边设备较少,目前OPPO的大多店面内能够陈列的产品并不多;这种差距在与小米、华为等厂商的线下门店相比时尤为突出。前述业内人士也向记者分析到,目前OPPO主推的旗舰店基本位于Shop-ping mall的核心地段,然而展出的商品较为单一,也难以吸引到密集的客流,其坪效数据也会受到影响;OP-PO曾经凭密集的线下门店摘下国内市场桂冠,但在走进卖场之后,友商的线下经验亦存在可取之处。

            (责任编辑:DF398)

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